Identitatea brandului este un lucru tangibil, care apelează la simțurile umane. Poți vedea
produsul, să-l atingi, să-l simți, să-l auzi sau să-l privești cum se mișcă. Această identitate urmărește recunoașterea pieței, amplifică diferențele dintre brandul în cauză și concurența și aduce pe scenă idei mărețe. De obicei, identitatea unui brand strânge toate piesele de puzzle împrăștiate la un loc și le unește, creând un întreg sistem care îți prezintă imaginea de ansamblu din spatele brandului.
Logo-urile și mișcarea fashion
Până la începutul anilor ’70, logourile de pe hainele de marcă erau – în general – ascunse, plasate subtil în interiorul gulerului. Încetul cu încetul, pe la finalul secolului XX, câteva branduri au început să plaseze mici embleme cu designul logoului lor la vedere, în principiu în față, pe cămăși de tip casual-sport, haine care nu prea erau întâlnite înafara terenurilor de golf a cluburilor americane extravagante.
Apropiindu-ne de sfârșitul anilor ’70, masele societății erau deja sufocate de mișcarea de tip hippy și de stilul (cu toate variațiile sale) pe care generațiile tinere le prezentau grosolan peste tot, indiferent de ocazie.
O revoluție în lumea modei a apărut, iar ținutele de golf din anii ’50 au dat buzna de pe terenuri în societate, fiind ținuta de zi cu zi a multor adulți tradiționaliști sau a puștanilor de bani gata.
Calul Polo al lui Ralph Lauren și crocodilul lui Izod Lacoste au evadat din tiparele prestabilite și au năpădit pe străzi, afișând fără nicio jenă logoul mărcii pe exteriorul cămășii. În acel moment, aceste logouri au ajuns să preia o nouă funcție socială: impunerea unui statut.
La fel cum Naomi Klein menționează în cartea sa NO LOGO – Tirania mărcilor, „rolul
logo-ului a crescut în mod impresionant, schimbându-și esența. […] au devenit atât de marcante, încânt au transformat hainele pe care apar în vehicule pentru brandurile pe care le reprezintă”. (N. Klein, 2006, p.46)
Cu alte cuvinte, crocodilul lui Lacoste chiar a prins viață, doar că nu și-a înghițit purtătorii, doar cămașa pe care se afla, iar cu tot avântul acesta, brandurile au început să persuadeze ideea de a face branding nu doar pentru propriile produse, ci și pentru cultură, ceea ce a pornit o „cursă a sponsorilor”.
LOGO
O definiție a logourilor a fost dată de C. Slade-Brooking, care susține că „un
logo, o marcă a unui brand sau un simbol al unui brand este, în principiu, un instrument simplu.
Acesta presupune o combinație de forme, culori, simboluri și – uneori – cuvinte sau litere, care formează design-uri simple ce simbolizează valoarea, calitatea și promisiunea pe care producătorul le-o face clienților.”
Cu alte cuvinte, logourile ne spun tuturor ce brand deține un anumit produs sau serviciu și felul prin care comunică acest lucru. Aceea este o geantă Louis Vuitton, aia este o cană de la Starbucks sau aia e o doză de Pepsi. Logourile ne ajută să identificăm proprietatea unui brand, în primul și în primul rând, dar acestea fac și mai mult de atât.
Un logo poate să preia aproape orice formă dorim noi să preia, de la tipografie standard,
la o tipografie personalizată special pentru nevoile brandului, în timp ce altele sunt reprezentate prin simboluri unice sau o combinație între tipografie și simboluri. Astfel, o serie de categorii generale a fost stabilită pentru a încadra și a defini tipurile de logouri.
Categorii:
• Simboluri pictogramice – Mărul celor de la Apple, pasărea celor de la
Twitter sau iepurele de la Playboy sunt doar câteva exemple de logouri din categoria
de simboluri pictogramice, unde simboluri destul de simple și bine cunoscute
oamenilor au fost stilizate pentru a fi transpuse în logouri.
• Abstracte sau simbolice – acestea sunt, de obicei, simboluri care cuprind idei mari. Precum logoul celor de la Toyota, prin care numele firmei este scrisă într-un singur simbol, simplu, sau logoul Jocurilor Olimpice. Cele cinci inele reprezintă cele cinci continente ale lumii, în timp ce culorile lor (albastru, negru, roșu, galben, verde), precum și culoarea albă din fundal, reprezintă culorile existente pe toate steagurile țărilor lumii.
• Litere simbolice – în această categorie se găsesc litere care au fost stilizate specific pentru un anumit tip de branding, care comunică un mesaj prestabilit, specific, de obicei transmițându-și mesajele la nivel multinațional: Netflix sau McDonald’s.
• Cuvinte – aceasta este cea mai simplă și clasică categorie de logouri. În general, numele companiei sau cel al fondatorilor sunt folosite drept logo prin folosirea unui font personalizat, precum cei de la Zara sau Vans.
• „Insigne” – numele companiei este „lipit” de o pictogramă, creând astfel un logo de tip „insignă”. Brandul Bucegi prin Sfinxul de pe etichetele și sigla sa și Ursus, prin simbolul ursului, reprezintă cel mai bun exemplu pentru această categorie.
• „Accesorii pentru brand” – sună destul de ciudat, dar această categorie este pentru o serie de logouri (ale aceleiași firme) care pot fi folosite independent unul față de celălalt, fiind flexibile din punct de vedere al design-ului, dar care transmit același mesaj într-o varietate de medii. Un exemplu ar fi design-ul celor de la muzeul din Brooklyn, Statele Unite ale Americii.
AMBALAJ
Ambalajul sau packaging-ul, cum mai este cunoscut, joacă și el un rol esențial în definirea unui brand, relevanța și identificarea lui pe piață. În fond, ambalajele sunt – după cum susține și Alina Wheeler – „brandurile în care ai cea mai mare încredere încât să le cumperi și să le aduci în propria casă”.
Dacă aruncăm o privire mai atentă pe piață se poate observa o reîmprospătare mult
mai frecventă a brandurilor decât înainte, cel puțin în ultimii cinci sau șase ani. Avansarea constantă în tehnologie și social networking ajunge să expună consumatorii la noi lucruri într-un ritm extrem de alert, creând astfel o dorință puternică și o cerere crescută pentru un anumit nivel de schimbare.
Designul unui ambalaj este doar o parte dintr-un întreg puzzle care reprezintă lansarea unui produs. Un brief și un program al lansării trebuie neapărat să conțină ședințe pentru aprobarea ambalajului, producția lui, ședințe pe departamentul de vânzări pentru a putea intriga noul design în strategia de marketing, distribuirea ambalajului și – nu în ultimul rând – promovarea produsului.