Category: Branding

Prezentarea produselor

Creând un brand de succes este un proces destul de complex care, în general, cooptează o întreagă echipă de profesionaliști, fiecare dintre ei ocupându-se de câte un aspect cheie al procesului de branding.

O astfel de echipă este formată din managerul de brand care supraveghează întreg procesul de promovare a produsului, vânzările și imaginea, contabili, media buyer, experți în domeniul marketingului și designeri.

Înainte ca procesul creativ să poată să înceapă, întreaga echipă se asigură că au o strategie de branding clară, care va ghida întreg procesul de design.

O bună strategie de brand reușește să definească și să răspundă la următoarele întrebări:
cum?, ce?, când?, unde? și cui? plănuiește brandul să comunice, în timp ce se asigură că nevoile clienților țintă sunt acoperite în întregime.

Pentru produsele ambalate competiția este enormă, mai ales cu fiecare nou candidat care urcă aproape zilnic pe rafturile supermarketurilor, iar concurența este și ea înfometată după atenție. Adevărata provocare este chiar lansarea produsului, odată ce acesta ajunge pe rafturile fizice sau pe cele virtuale, și cum va reuși acesta să atragă atenția publicului.

Cum putem face ca acest nou brand și produsul pe care ni-l prezintă, să poată să estompeze întreg „zgomotul vizual” și să iasă în evidență? Răspunsul este designul. Primele lucruri care tind să atragă atenția consumatorilor sunt: culoarea, urmate imediat după de formă și simbolistică. De obicei textul este ultimul perceput și înțeles de către consumator.

Zgomot vizual
Metode pentru evitarea zgomotului vizual:
  1. Culori, forme și simboluri

În principiu, o persoană cu o bună vedere poate să recunoască în doar cinci secunde și de la o distanță de doar 1 sau 2 metri și să selecteze produsul pe care și-l dorește de pe raft. Acest lucru ne demonstrează faptul că o folositre a culorilor cu bună-știință poate crește recunoașterea unui brand și cu până la 80%, în timp ce joacă și rolul de identificare al brandului.

2. Simbolurile

Sunt aproape o formă instantanee de comunicare în momentul de față, precum arcada aurie a celor de la McDonald’s, jaguarul celor de la Jaguar sau semnul celor de la Nike sunt doar câteva exemple de simboluri ușor de recunoscut de întreaga populație. De obicei asocierile ajung să se întâmple în mintea consumatorilor datorită derivărilor provenite din simboluri care au rămas în mintea clienților prin expunerea repetată la diferiți stimul ai campaniilor de promovare.

3. Cuvintele

În cele mai multe cazuri cuvintele sunt bune, mai ales explicațiile ulterioare în diferite
domenii, dar când vine vorba de ambalaje, mai puțin = mai mult.

Când un ambalaj este „îmbâcsit” cu prea mult text se creează o luptă pentru atenție, care dă mai apoi dureri de cap și care trimite consumatorul cât mai departe de produsul tău. Având un design cât mai simplu și „aerisit” este, poate, una dintre cele mai bune strategii de branding.

Sentimentul de calm pe care ni-l oferă etichetele mai „goale” adaugă un plus pentru branduri, deoarece o etichetă mai goală înseamnă mai mult spațiu pentru a concentra întreaga atenție a consumatorului pe fraza care scoate în evidență punctul tare al produsului respectiv și care îl diferențiază de concurența sa.

4. Unique Selling Point (USP)

USP-ul, cunoscut uneori ca și „unique selling proposition” („propoziție de promovare
unică”), este punctul critic care face diferența între produsul B și produsul C pe piață și
reprezintă un reper în planificarea strategiei de branding.

Spre exemplu, un USP bun este cel al ciocolatei M&M care nu numai că ne spune că ciocolata aceasta este diferită prin învelișul său de zahăr, dar și faptul că datorită acelui înveliș ciocolata se va „topi la tine în gură, ci nu în mana ta”.

Cum funcționează brandingul?

Cea mai simplă explicație care poate fi dată la această întrebare este faptul că „brand-uim” produse, servicii, concepte și idei pentru a crea diferențe între noi și concurența de pe piață. Pentru a arăta că, deși suntem din același domeniu, produsul meu X are acest lucru în plus care e mai bun pentru tine, mai util, care îl diferențiază de produsul Y al concurenței și faptul că eu, ca firmă, îți ofer anumite valori ale brandului și calitatea pe care tu ca și consumator o cauți. Prin produsele pe care ți le vând îți promit un anumit nivel de calitate.

Cu aceste promisiuni și diferențe pe care un brand și le creează și pe care și le setează
aduce după sine și valorile brandului. Aceste valori au la bază credințe și filosofii pe care
brandul le susține și care îi întăresc poziția în diferențierea față de competitori.

Brandul tău are personalitate

Personalitatea brandului este o altă modalitate prin care putem identifica un brand.
După cum ne prezintă și Catharine Slade-Brooking în cartea sa „Creating a Brand Identity, A Guide for Designers”, cea mai bună modalitate de a identifica această personalitate a brandurilor este de a ne folosi de lucrarea de bază a lui Jennifer Aaker „Dimensiunile personalității bradurilor”.

a) Sinceritate: casnic, onest, autentic/sincer și vesel/jovial;
b) Entuziasm: îndrăzneț, vioi, talentat/imaginativ, la curent;
c) Capacitate: de încredere, responsabil, pe care poți să te bizui, eficient;
d) Sofisticat: încântător, pretențios, fermecător, romantic;
e) Severitate/Seriozitate: puternic, dur, extrovertit/spirit liber.

Concluzii

Aceste tehnici pe care Aaker le-a adus la înaintare ajută extrem de mult oamenii de
specialitate (specialiști în branding și designeri) să facă diferența dintre branduri care pică în aceeași categorie – spre exemplu, marca de adidași Puma pică în categoria de pantofi casual, sportivi, creați special pentru mișcare în aer liber și comoditate, în timp ce Louboutin reprezintă o ramură mai sofisticată de încălțăminte, mai sexy.

Numele unui Brand (Brand naming)

Jean Pavitt, directorul catedrei de Istoria a Design-ului din cadrul Colegiului Regal de Artă și autor al cărții „Brand.New”, a spus odată că „acțiunea de branding – în principiu – este procesul prin care atașăm un nume și o reputație unui lucru sau unei persoane”.

Numele – cheia succesului

O altă cheie spre succesul unui brand de renume este faptul că trebuie să te asiguri că
acesta „vorbește” clienților și a pieței țintă. Designer-ii și echipa de specialiști în marketing și branding trebuie să înțeleagă potențialii cumpărători în detaliu, stilul lor de viață, nevoile și dorințele acestora înainte de a începe să lucreze la procesul de creație, deoarece aceștia trebuie să atragă cumpărătorii prin cele mai atractive și adecvate mesaje, folosind tonalitatea potrivită a vocii de promovare (adică modul în care brandul va ajunge să se exprime pe sine, personalitatea lui și cum se va conecta cu audiența lui).

La fel cum Catharine Slade-Brooking amintește în cartea sa, „Creating a Brand Identity,
A guide for designers”, trebuie urmat și ținut cont de o serie de elemente cheie în procesul de numire a unui brand, reprezentând astfel una dintre categoriile în care un nume se poate încadra: „descriptivă, acronime, extravagante, neologisme (sau nume născocite), onomatopee, cuvinte din alte limbi, identitate personală sau geografice”. (Slade-Brooking, 2016, p. 52, t.m.)

Categorii:

  1. Descriptivă – această metodă este una dintre cele mai simple metode pe care o
    agenție de branding o poate folosi. Prin nume simple, descriptive, pot scoate în evidență aspectele esențiale ale produsului sau serviciilor pe care clientul lor dorește să le prezinte pe piață. De exemplu: Toy R Us, Turkish Airlines sau General Motor.

2. Acronime – acronimele sunt reprezentate de o metodă de abreviere care constă în
preluarea primelor litere ale fiecărui cuvânt dintr-un nume, precum KFC (Kentucky Fried Chicken), și prin alăturare rezultă un cu totul al sune sau nume. De asemenea, aceste tipuri de nume se pot crea și în urma alipirii a primelor silabe ale unor cuvinte pentru a crea ceva nou și cu totul unic, iar un bun exemplu este reprezentată de compania de curierat „FedEx”, sau Federal Express cum erau cunoscuți din 1973 până în 2000.

3. Extravagante – această categorie este reprezentată de practicare folosirii unor
cuvinte care nu au în totalitate legătură cu serviciul sau produsul pe care îl reprezintă. Deseori acestea sunt folosite doar pentru că arată bine și sună bine, au o rezonanță care tinde să rămână în capul consumatorilor. „Raffaello” este un astfel de nume pentru un brand. Fizic, produsul acestui brand este reprezentat de bomboane cu un înveliș de napolitană și cremă de lapte cu migdale, pe de altă parte, numele Raffaello este un mix între numele spaniol Rafael și varianta din ebraică a lui Raphael, astfel că Raffaello ajunge să însemne „Dumnezeu vindecător”, ceea ce nu are nici o legătură cu brandul de dulciuri.

4. Neologisme (sau nume născocite) – acesta este procesul în care specialiștii creează
un nou cuvânt care să determine calitățile produsului sau serviciilor unui brand sau unicitatea acestora, dar care nu au nicio legătură cu ariile sau cuvintele tradiționale. Spre exemplu Kodak este o firmă de origine americană, care a pornit pe piață ca și firmă producătoare de diverse materiale și echipamente fotografice.

5. Onomatopee – Numele formate din onomatopee sunt numele care imită sau fac
trimitere la anumite sunete cu care se asociază produsul sau serviciul unui brand. Fiind atât de unice este o metodă eficientă de a crea nume noi, care să trezească interes. Sizzler Steakhouse (un lanț de restaurante american) sau bine cunoscuta marcă Schweppes sunt două dintre cele mai proeminente exemple care pot defini această categorie.

6. Cuvinte din alte limbi – În momentul în care dorim să ajungem pe piață și trebuie
să ne numim brandul, cercetarea unui nume care să provină dintr-o altă limbă poate adăuga diferite straturi și dimensiuni unui nume. Și totuși, și aici este o linie subțire și periculoasă la granița dintre un nume senzațional și de succes și ceva care să provoace o repulsie din partea consumatorilor de îndată ce decizi să intri și pe piața internațională. Trebuie să fim atenți la însemnătatea numelui pe care l-am ales și dacă nu cumva, în țările în care ne dorim extindere, acesta reprezintă ceva ce noi nu ne-am dori. Acest lucru ne-ar scuti de o muncă în plus de schimbare de nume doar pentru acea țară specifică.

7. Identitate personală – Sau numele fondatorilor brandului. Această metodă era
foarte populară în vremurile timpurii de branding, fiind destul de des întâlnită: Johnson &Johnson, Disney sau Ford.

8. Geografice – Această categorie definește brandul în corelație cu proveniența lui
geografică, definindu-i astfel moștenirea culturală, apelând la emoțiile clienților săi, inducând un sentiment de mândrie: Yorkshire Tea, brandul de bere românească Bucegi, Pate Ardealul sau Salamul de Sibiu. Majoritatea brandurilor care se asociază cu o regiune geografică sunt branduri de mâncare și băuturi.

Concluzii

Numele potrivit nu îmbătrânește și nu se uzează, este ușor de spus și de amintit și susține
ceva în ce crede, facilitând astfel extinderea brandului inițial și nu numai. Acesta este transmis și schimbat zi de zi în conversații, email-uri, mesaje vocale, website-uri, pe produsele de pe piață, pe cărți de credit și în prezentări.


Danny Altman, fondatorul și directorul creativ al „A Hundred Monkey”, spunea că
„numele potrivit capturează imaginația și se conectează cu oamenii la care tu [firma] vrei să ajungi.”

Ce este un brand și care sunt caracteristicile acestuia?

„Funcția primară a unui brand este aceea de a ne reduce anxietatea
provocată de procesul de a face alegeri. Cu cât simțim că știm mai
mult despre un brand, cu atât mai puțină anxietate simțim.”

Nicholas Ind, scriitor și partener al revistei Equilibrium Consulting

Brandul și branding-ul sunt o parte integrală din societatea modernă. Acesta este folosit
pentru a promova de la cele mai simple lucruri (șireturi, furculițe, covoare, etc.), până la lucruri mari, importante, precum țări, state, guverne sau chiar familii regale.


Un brand este mult mai mult decât produsul pe care îl cumpărăm. El poate fi aplicat și pe
idei, concepte, viziuni, nu doar produse fizice, palpabile. Pentru a fi capabili să oferim o
explicație cu ceea ce face un brand în cea mai simplă forma este de mare ajutor să ne gândim și să luăm în considerare de ce oamenii cumpără, în primul rând, și ce a influențat decizia lor pentru un produs în detrimentul altuia.


Practicile de „brand-uire” sunt departe de a fi noi, ce este nou este doar conceptul și numele cu care era modernă a venit pentru a face puțină ordine. Încă din timpuri antice oamenii creau însemne specifice, unice, care să reprezinte proprietatea cuiva asupra unui obiect, care să reflecte apartenența unei persoane la un grup sau clan, ori care să identifice puterea politică sau religioasă a indivizilor și grupurilor.

Brandul în antichitate

În Egiptul antic faraonii își lăsau, în formă hieroglifică, „semnătura” peste tot prin temple, morminte sau pe monumente.

La polul opus, nordicii antici, suedezii mai exact, își însemnau animalele cu fierul înroșit pentru a demonstra proprietatea asupra acestora. Aceast obicei este în continuare practicat în America de Nord, în statul Texas, mai exact (C. Slade-Brooking, Creating a Brand Identity, A Guide for Designers, 2016, p. 12, t.m.).

Însemnări hieroglifice. Casetele ovale erau folosite pentru a indica nume regale.
(sursa: www.geosities.ws)

Este adevărat că în secolul 21 manipularea și controlul constant a imaginii unui brand a devenit, în multe cazuri, mai important decât ideile, valorile sau adevăratul lucru pe care brand-ul în sine îl reprezintă. În aceste cazuri, design-ul produsului acționează ca o manivelă care dictează valorile pe care acesta ar trebui să le adopte. Mai de grabă, decât să avem un brand a cărui existență este pur concepută pentru a vinde mai mult dintr-un anumit produs, în prezent avem produse care sunt create și concepute pentru a extinde influența unui brand și pentru a-i dezvolta și mai mult succesul, astfel că toți „creatorii de imagine” – designer-ii, agențiile de publicitate și relații publice sau managerii de brand – au devenit epicentrul societății noastre, a culturii consumerismului modern.

În momentul de față piața românească cunoaște un loop constant de afaceri nou deschise sau de afaceri care se „rebrand-uiesc”, cum ne mai place nouă să spunem. Este la modă acum, este în trend să ne reinventăm pe noi ca oameni, de ce să nu se reinventeze și afacerile? Odată cu toate aceste afaceri noi sau care se „reinventează” nu avem cum să nu ne lovim brusc și de noțiunea de brand sau branding.

Una dintre cele mai întâlnite definiții care poate fi găsită și online este aceea că “un brand
este un nume, semn sau simbol folosit în identificarea produselor sau serviciilor unui
producător și utilizate pentru a-l diferenția de competiție.”. Adică atașăm un nume și o reputație de un lucru, produs, serviciu sau persoană pentru a crea diferențiere între ceea ce vindem noi și competiția. Totuși, marea greșeală pe care majoritatea oamenilor ce lucrează cu branduri, sau prin preajma lor, o fac este aceea că ajung să atribuie întreg brandul unui simplu logo.

Nimic mai greșit. Brandul este mai mult decât un nume, logo sau simbol. Acesta este „un
set de valori unice care îi definesc <> și care reprezintă un contract nescris, promițând să ofere satisfacție prin consistența calității ori de câte ori este cumpărat”. Astfel că, un brand prezintă în sine încrederea consumatorilor și loialitatea acestora față de produs sau serviciile oferite de tine, ca firmă.

La fel cum spunea și Walter Landor, designer și pionier în branding/analist al
comportamentului consumatorului (1913-1995), „produsele sunt create în fabrici. Brand-urile sunt create în minte.” Cu alte cuvinte, ceea ce oferă încrederea necesară care să dezvolte o loialitate a clienților și care le oferă acestora siguranță este identitatea brandului. Astfel că, putem traduce această identitate ca un indicator al așteptărilor clientului și asigurarea cum că promisiunile făcute în campaniile de publicitate vor fi ținute.