Dorința oamenilor de a vizualiza o identitate, de a crea imagini reprezentative a diferitelor evenimente din viața lor sau pur și simplu a se imortaliza pe sine sau ca grup nu este un fenomen al epocii moderne. Unul dintre cele mai vechi exemple a manifestării unei identități vizualedatează cu 13.000 de ani înaintea erei noastre, în Argentina, unde strămoșii noștri au lăsat în urmă lor zeci de amprente pe pereții unei peșteri, cunoscută acum sub numele de „Peștera Mâinilor”.
Când ne gândim la ideea de identitate vizuală avem impresia că este ceva recent. O nouă
modă a secolul nostru care începe să prindă din ce în ce mai multă amploare, dar nu este chiar așa. Poate unul dintre cele mai populare mituri în marketing este acela cum că idea de brand apărut în largile preeri ale vestului sălbatic din America, unde văcarii își însemnau și „branduiau” animalele cu fierul închins sub premisa că: „Această vacă îmi aparține și e proprietatea mea.”. Totuși, Giles Lury, autoarea cărții Brandwatching: Lifting the Lid on Branding, susține că primele semne ale unui brand datează cu mult mai devreme de perioada vestului sălbatic, cu apropximativ 9.000 de ani mai devreme, când un producător roman de lămpi cu ulei a început să ștampileze în clei cuvântul „Fortis” pe fiecare lampă pe care o producea.
Cu toate acestea, nu numai romanii au descoperit „branding-ul”. Ideea unui „logo” sau a unui simbol datează încă de pe vremea Greciei antice, constând în combinații relativ simple de cifruri. Aceste cifruri au creat în mintea oamenilor asocieri între ele și diferitele produse sau servicii disponibile vremii respective.
Mai târziu au devenit stemele și însemnele regale ale nobilimii, iar cu timpul aceste combinații au ajuns tot mai folositoare și accesibile încât chiar și cei care nu aveau o linie regală de sânge au început a le utiliza. Odată cu această accesibilitate, în secolul al XIII-lea, diferiți meșteșugari au început să își „semneze” produsele ca semn al muncii manuale depuse pentru acestea. Practica însemnării lor s-a extins nu la mult timp după.
Evoluție
În 1700 negustorii deja și-au dezvoltat obiceiuri în a-și însemna bunurile pe care le vindeau cu simboluri simpliste, ușor de recunoscut. În momentul în care omenirea s-a lovit de primele revoluții industriale și folosirea logo-urilor a avut numai de câștigat, devenind deja o necesitate pentru industriași pentru a se individualiza de alții și pentru a-și face produsele mai ușor de recunoscut pentru consumatori.
De-abia un secol mai târziu, în vestul sălbatic al Americii a început să i-a amploare o
metodă destul de interesantă pentru a arăta posesia asupra unui obiect sau proprietate – a apărut însemnarea cu fierul încins.
Și totuși, Richard Hollis susține faptul că la baza design-ului și – implicit – a
identității vizuale stau controlul și experimentarea diferitelor tehnici de tipărire: „Litografia de la sfârșitul secolului al XIX-lea le-a permis artiștilor să tipărească pe suprafețe mai mari și compacte, să folosească culoare, le-a dat libertate să deseneze caractere (litere) personalizate, având în vedere că până atunci fuseseră limitați la o serie restrânsă de caractere tipografice gata fabricate”.
Tot Hollis ne propune și o periodizare pe mai multe etape ale fenomenului design-ului
grafic și a evoluției acestuia.
Etape ale fenomenului de design
- 1890-1914, trecerea treptată de la Artă Grafică la Design – mișcarea
Arts and Craft a revoluționat lumea artei prin reformarea caracterelor (literelor) din industria cărții, apoi a posterelor de artă și – în cele din urmă – a posterelor
comerciale. Artiștii au ajunsă să exploreze noi tehnici de compoziție, de estetică și de realizare artistică. Dezvoltarea economiei a atras după sine o cerere mult mai mare de triaje de cărți, reviste, ziare sau materiale publicitare, ceea ce a dus la o modernizare destul de rapidă a industriei și punerea bazelor primelor școli de specialitate în domeniu.
- 1914-1920, propaganda și războiul – Odată cu apariția Primului Război
Mondial apar noi nevoi de satisfăcut: designul grafic devine un instrument
guvernamental de bază, demonstrând astfel importanța pe care o are informarea și persuasiunea când vine vorba de mobilizarea populației în efortul de război. Pe de altă parte, contextul războiului a furnizat un nou caracter al designului, care devine o oglindă a epocii sale. Spre exemplu, în Rusia anilor ’20, grafica constructivistă – cunoscută ca și Mișcarea Constructivistă – introduce un nou stil de grafică, cu caractere și forme geometrice, angulare, care se presupune că transmit energia schimbării specifice perioadei respective.
- 1920-1940, avangarda și începutul modernismului – Încheierea
perioadei de război a însemnat pentru întreg mapamondul trecerea simbolică la un nou început. În design aceasta s-a caracterizat prin schimbări ale curentelor grafice, reprezentate de colajele și fotomontajele experimentale, simplificarea stilurilor și sintetizarea limbajului grafic pentru industrie.
- 1940-1960, modernismul – Cel de-al Doilea Război Mondial ne prinde
în etapa concentrării diferitelor centre și școli de specialitate în domeniul designului în Elveția (Zurich, Basle) sau în Italia (Milano), unde realismul și abordarea lui în baza sistemelor de rețea și popularizarea fonturilor „sans serif” au monopolizat industria. În schimb, pe continentul opus, în America, meseria de designer grafic se ramifică și se dezvoltă în meserie de Art Director, extinzându-și domeniul de activitate în presa scrisă, televiziune sau chiar cinematografie.
- 1960, anii protestelor, noilor tehnici și anii psihedelici – În această perioadă rolul designului grafic ca și mediator între industriași și consumatori începe a fi pus la îndoială. Sub influența schimbărilor sociale profesioniștii au început să ia în considerare designul grafic ca un văr îndepărtat al criticismului, susceptibil să creeze noi stiluri, opuse esteticii comerciale. Apar culturile subversive, proiectele independente și protestele hipioților.
- 1970, tehnologia electrică și noul val – Apariția informaticii schimbă
major piața industriilor, dar și a designului, acesta începând să controleze variabilele încă din pre-producție. Schimbarea mai benefică și cu un impact extraordinar de mare se face în realizarea caracterelor personalizate, până atunci acest lucru fiind o muncă fizică.
Comunicarea corporatistă crește la un alt nivel și se dezvoltă mai departe de teritoriul pe care îl ocupase până atunci. Conceptul de identitate vizuală începe să se impună ca o necesitate în lumea comercială, mai ales în mediul concurențial. Designul ajunge să se democratizeze și să ia cu amploare o nouă plajă în domeniul creativității. Practic acesta devine un cuvânt cheie, un prefix necesar pentru producții, activități culturale, publicitate și chiar și a timpului liber.