Jean Pavitt, directorul catedrei de Istoria a Design-ului din cadrul Colegiului Regal de Artă și autor al cărții „Brand.New”, a spus odată că „acțiunea de branding – în principiu – este procesul prin care atașăm un nume și o reputație unui lucru sau unei persoane”.
Numele – cheia succesului
O altă cheie spre succesul unui brand de renume este faptul că trebuie să te asiguri că
acesta „vorbește” clienților și a pieței țintă. Designer-ii și echipa de specialiști în marketing și branding trebuie să înțeleagă potențialii cumpărători în detaliu, stilul lor de viață, nevoile și dorințele acestora înainte de a începe să lucreze la procesul de creație, deoarece aceștia trebuie să atragă cumpărătorii prin cele mai atractive și adecvate mesaje, folosind tonalitatea potrivită a vocii de promovare (adică modul în care brandul va ajunge să se exprime pe sine, personalitatea lui și cum se va conecta cu audiența lui).
La fel cum Catharine Slade-Brooking amintește în cartea sa, „Creating a Brand Identity,
A guide for designers”, trebuie urmat și ținut cont de o serie de elemente cheie în procesul de numire a unui brand, reprezentând astfel una dintre categoriile în care un nume se poate încadra: „descriptivă, acronime, extravagante, neologisme (sau nume născocite), onomatopee, cuvinte din alte limbi, identitate personală sau geografice”. (Slade-Brooking, 2016, p. 52, t.m.)
Categorii:
- Descriptivă – această metodă este una dintre cele mai simple metode pe care o
agenție de branding o poate folosi. Prin nume simple, descriptive, pot scoate în evidență aspectele esențiale ale produsului sau serviciilor pe care clientul lor dorește să le prezinte pe piață. De exemplu: Toy R Us, Turkish Airlines sau General Motor.
2. Acronime – acronimele sunt reprezentate de o metodă de abreviere care constă în
preluarea primelor litere ale fiecărui cuvânt dintr-un nume, precum KFC (Kentucky Fried Chicken), și prin alăturare rezultă un cu totul al sune sau nume. De asemenea, aceste tipuri de nume se pot crea și în urma alipirii a primelor silabe ale unor cuvinte pentru a crea ceva nou și cu totul unic, iar un bun exemplu este reprezentată de compania de curierat „FedEx”, sau Federal Express cum erau cunoscuți din 1973 până în 2000.
3. Extravagante – această categorie este reprezentată de practicare folosirii unor
cuvinte care nu au în totalitate legătură cu serviciul sau produsul pe care îl reprezintă. Deseori acestea sunt folosite doar pentru că arată bine și sună bine, au o rezonanță care tinde să rămână în capul consumatorilor. „Raffaello” este un astfel de nume pentru un brand. Fizic, produsul acestui brand este reprezentat de bomboane cu un înveliș de napolitană și cremă de lapte cu migdale, pe de altă parte, numele Raffaello este un mix între numele spaniol Rafael și varianta din ebraică a lui Raphael, astfel că Raffaello ajunge să însemne „Dumnezeu vindecător”, ceea ce nu are nici o legătură cu brandul de dulciuri.
4. Neologisme (sau nume născocite) – acesta este procesul în care specialiștii creează
un nou cuvânt care să determine calitățile produsului sau serviciilor unui brand sau unicitatea acestora, dar care nu au nicio legătură cu ariile sau cuvintele tradiționale. Spre exemplu Kodak este o firmă de origine americană, care a pornit pe piață ca și firmă producătoare de diverse materiale și echipamente fotografice.
5. Onomatopee – Numele formate din onomatopee sunt numele care imită sau fac
trimitere la anumite sunete cu care se asociază produsul sau serviciul unui brand. Fiind atât de unice este o metodă eficientă de a crea nume noi, care să trezească interes. Sizzler Steakhouse (un lanț de restaurante american) sau bine cunoscuta marcă Schweppes sunt două dintre cele mai proeminente exemple care pot defini această categorie.
6. Cuvinte din alte limbi – În momentul în care dorim să ajungem pe piață și trebuie
să ne numim brandul, cercetarea unui nume care să provină dintr-o altă limbă poate adăuga diferite straturi și dimensiuni unui nume. Și totuși, și aici este o linie subțire și periculoasă la granița dintre un nume senzațional și de succes și ceva care să provoace o repulsie din partea consumatorilor de îndată ce decizi să intri și pe piața internațională. Trebuie să fim atenți la însemnătatea numelui pe care l-am ales și dacă nu cumva, în țările în care ne dorim extindere, acesta reprezintă ceva ce noi nu ne-am dori. Acest lucru ne-ar scuti de o muncă în plus de schimbare de nume doar pentru acea țară specifică.
7. Identitate personală – Sau numele fondatorilor brandului. Această metodă era
foarte populară în vremurile timpurii de branding, fiind destul de des întâlnită: Johnson &Johnson, Disney sau Ford.
8. Geografice – Această categorie definește brandul în corelație cu proveniența lui
geografică, definindu-i astfel moștenirea culturală, apelând la emoțiile clienților săi, inducând un sentiment de mândrie: Yorkshire Tea, brandul de bere românească Bucegi, Pate Ardealul sau Salamul de Sibiu. Majoritatea brandurilor care se asociază cu o regiune geografică sunt branduri de mâncare și băuturi.
Concluzii
Numele potrivit nu îmbătrânește și nu se uzează, este ușor de spus și de amintit și susține
ceva în ce crede, facilitând astfel extinderea brandului inițial și nu numai. Acesta este transmis și schimbat zi de zi în conversații, email-uri, mesaje vocale, website-uri, pe produsele de pe piață, pe cărți de credit și în prezentări.
Danny Altman, fondatorul și directorul creativ al „A Hundred Monkey”, spunea că
„numele potrivit capturează imaginația și se conectează cu oamenii la care tu [firma] vrei să ajungi.”